[项目背景]

　　评选世界财富500强和选取世界经济热点问题举办财富全球论坛是《财富》杂志每年的两大盛事。

　　1999年9月27－29日，世界瞩目的财富全球论坛在中国上海成功召开。在此之前财富论坛已举办了4届，分别在新加坡城、巴塞罗纳、曼谷和布达佩斯举行。1999年这一盛事适值中华人民共和国成立50周年，《财富》挑中上海——当今中国最具经济潜力和活力的城市为论坛地点，并以“中国——未来50年”为主题，吸引了全球商界、政界和学术界精英人物的积极参与。

　　《财富》杂志选定奥美公共关系公司为合作伙伴，协助1999年财富全球论坛的新闻媒体宣传工作。

[项目调查]

　　历届财富论坛都通过恰当选择论坛的地点、时间和主题，来吸引全球商界、政界和学界翘楚的踊跃参与。因此，对于《财富》杂志来说，论坛并不缺乏对各国媒体的吸引力，问题的关键在于怎样协调众多媒体的关系，满足他们报道要求和设备支持，并确保《财富》杂志的信息能够很好地被传达。

　　奥美公关通过在中国、亚太区及欧美各地的成熟媒体网络，联络财经商业界的资深记者，事先了解了他们对论坛报道的期望和要求。与此同时，奥美公关还征询了参与论坛的财富500强CEO是否愿意接受采访，希望回答哪些问题，以期综合各方的要求，在短短的论坛期间内达成各方的宣传目标。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　（1）通过论坛激发新思维并促成合作伙伴的良好互动关系，扩大财富全球论坛在商界的影响力和权威性；

　　（2）让全球各地，特别是亚洲和中国的公众、媒体更好地了解《财富》杂志，了解它的内容风格和编辑方针，从而提升《财富》杂志的领导地位和品牌形象；

　　（3）通过中国政府的大力支持和东道主上海市政府各部门的紧密合作，为创造未来中国市场的商机铺平道路。

　　2、目标公众

　　共计有近千位各界人士参加本次论坛，其中包括：

　　（1）300多位来自世界各地的CEO或公司内仅次于CEO的高层管理人士，如福特的杰克·纳赛尔、通用电气的杰克·威尔奇、时代华纳的李文、可口可乐的艾华士等，200多位中国企业CEO，如海尔集团的张瑞敏、联想集团的柳传志等；

　　（2）中央和地方各级政府的官员，如国家计划发展委员会主任曾培炎、国务院新闻办公室主任赵启正、信息产业部部长吴基传等；

　　（3）世界各国政要，如美国前国务卿基辛格、新加坡资政李光耀、美国前

　　财政部长鲁宾等。

　　（4）500多位来自世界各地的媒体记者；

　　（5）论坛主要赞助商，包括美国国际集团、安达信公司、中国银行、英国

　　电讯、戴尔电脑、高盛公司、北方电讯以及论坛指定航空公司国泰航空的代表。

　　3、公关策略

　　对这样一个大型的国际活动来说，媒体关系的协调无疑是至关重要的。繁杂的组织工作稍有不慎，便会引起媒体的不满和注意，就可能对论坛产生负面影响。为此奥美公关策划了如下几项策略：

　　（1）有条不紊地开展对大量媒体（300多位海外记者，200多位国内记者）的邀请和确认工作，与每位记者进行多个来回的沟通，明确相关手续和要求；

　　（2）论坛的媒体关系处理不可能单独进行，要与其他十几项同时进行的工作齐头并进，而这些工作又是由10多个不同的公司和部门负责，因此需要与各方沟通清楚，理清工作程序，磨合工作方式和习惯；

　　（3）论坛期间的新闻中心规划管理工作，须兼顾场地布置、有线无线电讯设备、照明设备、电视转播设备、电脑网络甚至媒体餐饮等多方面因素。对于CNN和CCTV这样的重要媒体，还需灵活安排，作特别配合；

　　（4）媒体关系协调的基本原则，需在论坛严格的把控条件下，一方面要满足众多媒体的不同报道需求，一方面也要顾及与会代表的个人安排和会议安排，设置双方皆宜的采访时机、采访形式和采访主题。

[项目实施]

　　1、论坛前期（1999年4——8月）

　　论坛前期媒体工作自4月份开始，奥美公关协助《财富》会议部总裁倪德瀚及宣传总监麦特威与相关的政府各部门进行沟通，并协同安排各阶段的媒体活动，各项活动和准备工作有：

　　（1）4－5月，搜集各国家和地区主要商业财经记者和编辑的名单，发出征询函，取得该媒体是否愿意参加报道的答复；

　　（2）6月10日，在上海举行召开面向国内主要媒体和海外主要媒体中国代表处新闻发布会，介绍论坛各方面的准备情况；

　　（3）7月，开始向欧美媒体、港台媒体和内地媒体发放邀请函，并就论坛进展、采访申请、制证领证、电视媒体所需设备等细节问题，进行多个来回沟通。

　　（4）与此同时，与政府各部门磋商媒体接待细节（如市内班车停靠地点、建议住宿的酒店、电视媒体器材的入关手续等）和论坛期间新闻采访活动的安排细节（如开幕典礼时江泽民致辞，李光耀和基辛格的午餐致词以及各种新闻简报会）。

　　（5）8月，与论坛地点——即将建成的上海国际会议中心有关部门负责人多次协调，确认安排5楼新闻中心各区域的媒体设备和工作间布置；

　　（6）准备媒体新闻资料夹，发布有关论坛进展、科技圆桌会议、论坛通讯系统、盖洛普对中国消费行为调查等4篇新闻稿；

　　（7）统筹安排各媒体工作区域的服务人员配置，并对服务人员进行培训。

　　2、论坛期间（1999年9月27——29日）

　　在财富论坛提供的舞台上，与会政要纷纷发表演讲，指点国际风云；商界精英脑力激荡，探讨商道实务；200多位国内企业家首次有机会与全球商界巨擘交流。这一盛会最终吸引了500多位中外记者参与报道。自9月26日起，奥美公关管理的财富新闻中心开始全面运作：

　　（1）600份新闻资料的翻译和装订，300多位海外媒体的报到和领证，500多位记者在论坛媒体活动区的引领说明，在一天内全部完成；

　　（2）组织媒体对科技圆桌会议、江泽民开幕致辞、李光耀和基辛格午餐致词以及开幕晚会的报道；

　　（3）联络、组织20多场政府、CEO和赞助商举办的即时新闻简报会；

　　（4）即时撰写、发布论坛有关新闻稿；

　　（5）为媒体的采访报道工作提供行政上的支持，协助媒体安排专访场地和寻找、联络有关专访对象；

　　（6）新闻中心设立音视技术工作室，为30多家中外广电媒体，如CNN、CCTV提供转播和其他播出技术支持。

[项目评估]

　　1、出席本次财富论坛的各国媒体人数为历届之最，是自香港回归以来，在亚太地区内媒体参与人数最多的活动之一。奥美公关通过其全球网络，组织、邀请了17个国家和地区的500多位记者前来报道，在全球范围内传播了论坛信息和《财富》杂志的品牌形象；

　　2、论坛的媒体工作运用了多种最新的通讯和网络技术手段，成功满足了电视、报纸、杂志、广播以及新崛起的网络媒体在报道和设备上的要求；

　　3、奥美公关帮助《财富》杂志了解了在中国的作业方式，协同《财富》同中央政府和上海市政府，以及其他10多个工作机构建立了良好工作框架，理顺了彼此间的沟通渠道。

[案例评析]

　　这是一个于大型活动中处理复杂媒体关系的典型案例。奥美公关作为世界知名的公关服务机构，在1999年财富全球论坛中表现出了卓越的媒体沟通、协调和应对能力。以下从几个关键词入手评析这一案例：

　　一是主线。处理重要活动中的复杂媒体关系，必须首先理出主线。一次重要活动，往往多种要素和变量混合于一体，致使头绪繁杂，表象纷呈，主线不明。抓不到主线，也就抓不到重点，最终导致忙乱不堪，莫衷一是。奥美审慎地分析了财富全球论坛的性质和影响，认为引起媒体关注、吸引媒体参与不是公关重点，而选择和邀请、接待和服务、引导和管理媒体才是整个任务的主线所在。至于其他活动，则是主线的幅射或延伸；

　　二是细节。主线是由一个个具体的“点”——细节连结而成的。重要活动中的媒体关系处理，往往成在主线，败在细节。奥美公关在论坛前、论坛中和论坛后，都高度重视对细节的研究和把控，使整个活动章法严密、秩序井然，有条不紊。如果说理清主线体现了奥美公关成熟的战略意识的话，那么细节把控则体现了其卓越的战术能力；

　　三是协作。重要活动中复杂媒体关系的处理，对公关服务机构最基本的一项考验就是其协作精神和执行能力。面对复杂的局面，个人英雄主义和纸上谈兵都是要不得的。奥美公关在整个活动中，充分发挥了内部协作与外部协作相统一的精神，增强了媒体关系处理的总体执行力。事实上，协作能力与执行能力，是公关服务机构统筹配置人、财、物各项资源能力的重要体现，是评判公关服务质量高下的重要标准。

　　四是服务。越是复杂的媒体关系，越要求公关服务机构本着服务的精神，引导和满足媒体所需。在论坛中，奥美公关一方面及时了解媒体的技术需求、设备需求和采访需求，一方面不断为媒体与采访对象牵线搭桥，提供沟通的平台，实现采访者与被采访者的双向满意。此外，奥美公关注重将服务与管理统一起来，特别是在媒体的采访秩序、报道主题、报道方式方面进行引导，以符合论坛的宗旨和主办单位的要求。在媒体关系中以服务为本，加以合理引导，是奥美公关为我们提供的一个重要经验。

　　五是知识。在本案例中，我们还可以看到掌握相关媒体知识的重要性，奥美公关对于新闻中心的规划布置、新闻资料、各类采访证件、有线无线传输设备、照明设备、电视转播设备、电脑网络的筹备乃至媒体餐饮的安排，都体现出他们对所掌握的媒体知识的精确运用。另外，我们也注意到奥美对有关媒体知识中的新生事物的应用，如以多种最新的通讯和网络技术支持各类媒体的报道工作，以及首次在同类大型国际性活动中，利用互联网沟通采访者与被采访者。

奥美公关在协调、处理1999年财富全球论坛媒体关系这一任务中，遇到的最大挑战是什么？奥美确定的工作主线是什么？奥美是如何将主线把控与细节操作有机结合起来的？